Ein Brief an die Geschäftsführung: Ihr Checkout-Prozess kostet Sie jedes Jahr Milliardenbeträge

Aber gerade wo der Bezahlvorgang zu einem wichtigen Unterscheidungsmerkmal wird, beginnt er auch schon wieder zu verschwinden, was dazu führt, dass selbst die größten Händler ihre Umsätze nicht maximieren können.

Wo ist der Bezahlvorgang hin?

Eines der größten Unterscheidungsmerkmale zwischen den Einzelhandelsriesen, das Ihnen auffallen wird – oder auch nicht – ist der Moment, in dem Sie bezahlen. Angefangen beim Ein-Klick-Bezahlvorgang mit der gespeicherten Karte über das einfache Scannen der Handfläche beim Verlassen eines Geschäfts bis hin zum Nutzen Ihres Telefons als digitale Geldbörse – Händler verlagern den Bezahlvorgang beim Einkaufen immer mehr in den Hintergrund.

Doch warum?

Für einen Online-Händler ist der Weg zum „Bezahlen“-Button das Einzige, was zählt. Im vergangenen Jahr lag die durchschnittliche Konversionsrate bei 2,3 %¹, was bedeutet, dass weniger als 12 von 500 Käufern, die eine Website besuchten, auch tatsächlich einen Kauf tätigten. In bestimmten Fällen, z. B. bei Luxusgütern, die über Mobiltelefone gekauft werden, lag die Quote bei weniger als 1 %² und selbst diese Kunden hatten ihren Preis. Der Anteil des Online-Handels, der durch bezahlte Werbung finanziert wurde, stieg zwischen 2020 und 2021 um 40 %³, was zeigt, dass Händler dringend um Kunden im digitalen Raum werben müssen.

Und dann kommt der Checkout...

Hier gibt es eine Vielzahl von Faktoren, die Händler beeinflussen können, um die Konversionsrate zu erhöhen und gleichzeitig ihre Kosten zu senken. Angefangen bei der Schaffung von Vertrauen durch das Erscheinungsbild einer integrierten Bezahlseite über das Eingehen strategischer Partnerschaften mit allen Beteiligten, einschließlich Banken und Anbietern digitaler Wallets, bis hin zur dynamischen Lenkung der Kunden innerhalb ihres Shops bauen die cleversten Händler Loyalität zu ihrer Marke und ihren Zahlungspräferenzen auf. Da fast 70 % der Kaufvorgänge abgebrochen werden – und 17 % davon aufgrund eines zeitaufwendigen Bezahlvorgangs – sind diese strategischen Entscheidungen von zentraler Bedeutung.⁴

Die endgültige Entscheidung trifft jedoch der Kunde. Ein-Klick-Bezahlvorgänge bringen zwar Vorteile hinsichtlich Geschwindigkeit und Konversion, können aber auch die Sichtbarkeit einschränken, sodass Händler mit einem Sammelsurium an Standard-Zahlungsmethoden konfrontiert werden und daraus die richtige Strategie ziehen müssen. Aber was geschieht anschließend? Viele Händler stellen fest, dass es kostspielig ist, die Kontrolle an den Kunden abzutreten – allerdings bei Weitem nicht so kostspielig, wie die Kontrolle blind an die Zahlungskette abzugeben, sobald ein Kunde auf „Bezahlen“ klickt.

Eine gelungene Zahlung schlägt fehl

Wenn ein Händler erst einmal alle für einen Verkauf notwendigen Akquisitionskosten aufgebracht hat, ist der Moment, in dem eine Zahlung abgelehnt wird, umso frustrierender. Auch für den Kunden ist das frustrierend – vor allem, wenn er weiß, dass sein Konto gedeckt und die Zahlung absolut legitim ist. Aber diese „falschen Ablehnungen“ kommen viel häufiger vor, als den Händlern bewusst ist. CMSPI schätzt, dass 1 von 5 Ablehnungen inkorrekt ist und eine Spur treuer Kunden hinterlässt, die ihren Einkauf möglicherweise bei einem Wettbewerber tätigen. Wie Abbildung 1 zeigt, deuten unsere Daten darauf hin, dass der Fehler nur in den seltensten Fällen beim Händler liegt.

Tatsächlich kann eine Zahlung auf ihrem Weg zur endgültigen Genehmigung an vielen Stellen fehlschlagen. Viele dieser Fehler sind sogar innerhalb der Zahlungskette selbst unsichtbar: von globalen Acquirern, deren Systeme die erforderlichen Ziffern für eine lokale Währung nicht unterstützen, bis hin zu kartenherausgebenden Banken, die Händler selbst Monate nach einem aufgeklärten Betrugsfall weiterhin sanktionieren. CMSPI hat immer wieder Hürden beobachtet, die Wettbewerber daran hindern, Probleme zu lösen, die allen Beteiligten schaden. Unseren Schätzungen zufolge sind den Händlern in Europa im vergangenen Jahr 25 Milliarden Euro Umsatz durch falsche Ablehnungen entgangen – und dabei wurden die Kosten für die Bearbeitung der echten Betrugsfälle noch nicht einmal berücksichtigt. Ein durchschnittlicher Textilhändler, der z. B. ein Hemd im Wert von 20 Euro verkauft, müsste weit mehr als nur ein Hemd verkaufen, um die Kosten eines Chargebacks wieder hereinzuholen. Ohne einen vollständigen Einblick in die Daten von Dienstleistern und Mitbewerbern lassen diese Muster Händler und ihre Zahlungspartner oft im Dunkeln tappen.